Review: Online Sales and Business Model Innovation in Art Markets: A Case Study

數位經濟如何重塑藝術市場：以葡萄牙拍賣公司Cabral Moncada Leilões為例

Alexandra Fernandes, Luís U. Afonso
發表資訊：Social Sciences, 2020年1月

摘要

本文以葡萄牙Cabral Moncada Leilões（CML）拍賣公司為案例，研究線上銷售與數位技術對藝術市場的微觀影響。透過分析CML於2007至2018年間的財務數據與訪談內容，作者探討了數位經濟如何促使其業務模式發生顯著變革，從而在國內外市場中重新定位。研究表明，線上銷售的導入對提升客戶基礎和財務績效具有重要意義，同時也顯示了藝術市場數位化進程的挑戰與機遇。

主要貢獻

1. 分析藝術市場的數位轉型
   • 線上拍賣增強了市場透明度與便利性，使藝術品交易更廣泛地觸及中低價位消費者群體。
   • 研究顯示，數位經濟推動了藝術市場的去中介化，削弱了傳統經銷商的角色並吸引了更多終端消費者。
2. 揭示CML的業務轉型歷程
   • 在2016年建立自有線上拍賣平台後，CML的線上拍賣業務快速增長，至2018年，線上拍賣占總營收的33.5%（[[Figure 5: CML’s turnover with the contribution of online-only auctions]]）。
   • 與此同時，CML的實體拍賣數量減半，將高價藝術品保留給實體拍賣，而中低價位商品主要透過線上拍賣銷售。
3. 探討數位化對公司績效的影響
   • 隨著更多線上拍賣的舉行（例如2018年有74場線上拍賣），CML成功克服了現金流壓力，每週透過線上拍賣獲得穩定收入[[Figure 6: Total number of lots taken to auction (live and online-only)]]。
   • 研究指出，即便平均拍品價格下降（從2011年的1,689歐元降至2018年的370歐元[[Figure 8: Average price of lots sold]]），CML仍藉由更高的佣金率與成本控制實現利潤增長。

方法與資料

1. 研究方法
   • 本文採用案例研究法，通過六次與CML高管的訪談，以及對公司2007至2018年的財務數據分析，展示CML的業務變革過程。
2. 財務指標分析
   • 作者分析了多項財務指標，包括營收、淨利、資產報酬率（ROA）等，揭示了CML在數位化前後的績效變化[[Figure 3: CML’s main financial indicators]]。
3. 比較基準
   • CML的轉型被放在全球藝術市場背景中進行比較，尤其是其在避免依賴第三方平台（如Artsy、Invaluable）方面的策略獨特性。

Cabral Moncada Leilões (CML) 的 Business Model 分析

Cabral Moncada Leilões (CML) 的業務模式隨著數位化轉型逐步演變，形成了結合線上與實體拍賣的混合模式（Hybrid Model）。以下是其核心業務模式的關鍵要素：

1. 核心價值主張（Value Proposition）

• 高品質服務與專業性：
  • 提供專業的藝術品鑑價服務，確保拍品的真實性與價值。
  • 聚焦於中高端藝術品市場，以品牌信任吸引國內外買家。
• 線上拍賣便利性：
  • 推出專屬線上拍賣平台，讓買家無需親臨現場即可參與競標。
  • 提升透明度，降低買賣雙方交易成本。

2. 收入來源（Revenue Streams）

• 拍賣佣金：
  • 收取買家和賣家的佣金作為主要收入來源，佣金比例因拍品價值而異。
• 附加服務：
  • 包括藝術品保險、物流運輸、展覽設計，以及拍品修復等增值服務。
• 線上專屬拍賣：
  • 針對中低價位的藝術品，透過線上拍賣頻次提高，獲取穩定收入。
  • [[Figure 5: CML’s turnover with the contribution of online-only auctions]] 顯示，線上拍賣營收占比逐年提升。

3. 關鍵資源（Key Resources）

• 專業人才：
  • 依賴具備藝術品鑑價能力的專家團隊，確保拍品的可靠性和吸引力。
• 線上拍賣平台：
  • 自建線上平台以避免對第三方平台（如Artsy或Invaluable）的依賴，降低佣金支出並掌控客戶數據。
• 品牌與信譽：
  • 作為一家具有百年歷史的拍賣公司，CML的品牌形象是其競爭優勢。

4. 關鍵活動（Key Activities）

• 拍品管理與鑑價：
  • 經過專家鑑定後，拍品被分類為高價（實體拍賣）或中低價（線上拍賣）進行銷售。
• 拍賣活動：
• 客戶關係維護：
  • 與本地和國際買賣家保持良好的互動，提供個性化服務以建立長期關係。
• 每年舉辦多場實體拍賣與線上專屬拍賣（2018年線上拍賣共74場）。
• [[Figure 6: Total number of lots taken to auction (live and online-only)]] 表明，線上拍賣數量已超越實體拍賣。

• [[Figure 8: Average Price of Losts Sold (2007-2018)]]

2007年至2018年間Cabral Moncada Leilões（CML）平台上拍品的平均售價變化，分別以整體拍品（藍線，all）和僅線上拍品（橙線，online-only）為比較對象。

Figure 8: Average Price of Lots Sold (2007–2018)

描述

此圖表展示了2007年至2018年間Cabral Moncada Leilões（CML）平台上拍品的平均售價變化，分別以整體拍品（藍線，all）和僅線上拍品（橙線，online-only）為比較對象。

圖表解讀

1. 整體拍品（藍線）：
   • 下降趨勢：
     • 2007年時，平均拍品價格約為1,400歐元。
     • 在2011年達到峰值（約1,689歐元）後，平均價格逐漸下降，到2018年降至約370歐元。
   • 原因：
     • 平均價格下降反映了CML業務重心的轉變，更多中低價位商品被納入拍賣，特別是在線上拍賣部分。
2. 僅線上拍品（橙線）：
   • 穩定增長：
     • 線上拍品的平均價格從2016年的約100歐元逐漸提升至2018年的約200歐元。
   • 原因：
     • 線上拍賣的推出吸引了大量中低價位拍品，價格逐步提升反映了用戶對線上交易的信任和參與度提高。
3. 價格分化：
   • 實體拍賣（未單獨顯示）可能仍集中在高價藝術品，而線上拍賣更偏向中低價位商品，導致整體平均價格（藍線）下降。

5. 客戶群體（Customer Segments）

• 高端藝術品收藏家：
  • 主要參與實體拍賣，尋求獨特且高價值的藝術品。
• 中低端市場買家：
  • 通過線上拍賣平台購買中低價藝術品，覆蓋更多年輕及國際化的用戶群。
• 專業投資者：
  • 對藝術品作為投資工具有需求的專業群體。

6. 主要合作夥伴（Key Partnerships）

• 藝術品來源方：
  • 與藝術品收藏家、博物館、畫廊建立合作，確保高質量的拍品供應。
• 金融與物流服務供應商：
  • 與保險公司合作為拍品提供保險，並依賴專業物流合作夥伴確保拍品運輸的安全性。

7. 成本結構（Cost Structure）

• 技術開發與維護：
  • 自建線上拍賣平台的技術投入是數位化過程中的主要成本。
• 實體拍賣運營成本：
  • 包括場地租賃、展覽布置以及印刷型目錄的製作成本。
• 行銷成本：
  • 針對國際市場的廣告投入，吸引更多海外買家。

Cabral Moncada Leilões 的業務模式以線上與實體拍賣的協同發展為核心，成功擴展了市場規模並提升了業務效率。隨著線上拍賣的崛起，CML有效觸及了更廣泛的客群，並在國內藝術市場數位轉型中樹立了標杆。然而，未來的挑戰在於平衡成本控制與市場擴張，特別是在高端藝術品的國際化需求上持續創新其業務模式。